8 chiến lược khác biệt để thành công trong kinh doanh xa xỉ
Những số liệu báo cáo về tình hinh kinh doanh xa xỉ 6 tháng đầu năm không mấy ấn tượng khiến các thương hiệu cao cấp bước vào giai đoạn tập trung và chuyển đổi các chiến lược tiếp thị. Giờ đây, thương hiệu cao cấp nào thể chinh phục người tiêu dùng trẻ trong thời đại kỹ thuật số; hiểu được chìa khóa để đạt giá trị cực đại trong thời cuộc nhiễu loạn thông tin đi cùng kỳ vọng bền vững; bình tĩnh và suy nghĩ địa phương hơn khi tiếp cận các các thị trường mới sẽ chiếm thế thành công trong cuộc đua khốc liệt này.
Túi Dior tiếp tục bán chạy trong thị trường cuối năm
Ngành xa xỉ là một trong những lĩnh vực khó quản lý bậc nhất. Chỉ cần thiếu chuyên môn, thiếu quyết đoán và thiếu định hướng, thương hiệu sẽ phải vật lộn trong cơn bão thị trường, đặc biệt là thị trường đầy cạnh tranh như Trung Hoa. Dưới đây là 9 chiến lược từ Hội nghị Thượng đỉnh IMS Équité Luxury Leadership, có thể áp dụng cho bất cứ doanh nghiệp xa xỉ nào đang cố gắng xâm nhập vào thị trường rộng lớn như Trung Quốc cũng như thị trường mới nổi như Đông Nam Á hay bất cứ vấn đề nào liên quan.
Giờ đây, thương hiệu cao cấp nào thể chinh phục người tiêu dùng trẻ trong thời đại kỹ thuật số; hiểu được chìa khóa để đạt giá trị cực đại đi cùng kỳ vọng bền vững; bình tĩnh và suy nghĩ địa phương hơn khi tiếp cận các các thị trường mới sẽ chiếm thế thành công trong cuộc đua khốc liệt này.
Cái bẫy của việc bỏ bê các nguyên tắc xa xỉ
Những thương hiệu xa xỉ hàng đầu đạt thang điểm cao trong yếu tố sáng tạo, cảm hứng và có ảnh hưởng đến khách hàng. Người tiêu dùng “mua” khoảnh khắc đáng nhớ để thoát ra khỏi những thói quen nhàm chán trong đời sống hàng ngày. Mấu chốt tâm lý này là điểm quan trọng mà thương hiệu cần ghi nhớ nếu muốn một khách hàng bình thường trở thành khách hàng trung thành.
Nhưng, ngay cả những thương hiệu xa xỉ thành công nhất cũng không đủ tốt để đáp ứng những nhu cầu này. Nhiều thương hiệu có xu hướng phụ thuộc vào thế mạnh rằng họ nổi tiếng và giỏi cung cấp sự khéo léo đặc biệt. Trong khi đó, những điểm này có thể là cái bẫy chết người.
Ngày nay, chất lượng sản phẩm cao nhất đã không còn là điểm khác biệt. Khi bắt gặp một thương hiệu truyền cảm hứng, sáng tạo và có ảnh hưởng đến khách hàng, họ lập tức đem lòng yêu mến.
Một vị khách nọ đến cửa hàng Louis Vuitton để mua một chiếc túi, anh được nhận thêm một cuốn tạp chí Louis Vuitton. Nhưng sau đó một năm, thương hiệu không gửi tạp chí cho anh nữa. Anh cũng không nhận được bất cứ thông tin liên lạc nào sau khi mua. Người đàn ông ấy có cảm giác như mình không được đón tiếp chu đáo. Anh quyết định không quay lại thương hiệu này. Như vậy, ngay cả đối với thương hiệu thành công, vẫn còn có nhiều đều cần cải thiện.
Đánh giá thấp thế hệ Z, millennials và phụ nữ
Hermès tăng trưởng tốt 6 tháng đầu năm và tiếp cần dần thế hệ Millennials.
Thế hệ Z và millennials là nhóm khách hàng quan trọng nhất đối với các thương hiệu xa xỉ. Tại Trung Quốc, nhóm này hiện chiếm hơn 80% lượng mua hàng xa xỉ, và riêng phụ nữ chiếm 75% lượng hàng hóa xa xỉ tại quốc gia 1,4 tỷ dân này. Mặc dù thế, nhiều thương hiệu cao cấp vẫn “cố chấp” tập trung vào đối tượng người tiêu dùng nam và lớn tuổi. Đơn giản vì họ không thể kết nối thành công với người tiêu dùng nữ và trẻ hơn – nhóm có nhiều kỳ vọng khác nhau.
Để có thêm hiểu biết về phụ nữ và thế hệ trẻ, thương hiệu không thể không tập trung vào cơ sở hạ tầng kỹ thuật số cũng như công nghệ AI. Thế hệ trẻ được cho là nhóm người ít trung thành với thương hiệu nhưng họ đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến nhiều hơn bất cứ nhóm tiêu dùng khác.
Củng cố sự công nhận xã hội và giá trị thương hiệu
Supreme và Off-White là hai ví dụ thành công tiêu biểu khi đại diện cho sự công nhận xã hội (social currency). Họ đã tạo ra cơn sóng mua sắm khan hiếm tại cửa hàng, điều cũng tạo nên tiếng vang và giá trị xa xỉ cho thương hiệu.
Như vậy, thay vì thay đổi chiến lược tiếp thị trước, các công ty nên bắt đầu xây dựng giá trị thương hiệu (brand equity). Kiểm toán trong marketing (brand audit) nghiêm ngặt là điều cần thiết, nên được thực hiện hai năm một lần, đặt trọng tâm vào việc xác nhận tính chính xác và khác biệt của định vị thương hiệu. Một khi điều này được thực hiện, việc điều chỉnh có thể thành công. Đó là cách duy nhất để thương hiệu đạt được sự công nhận xã hội.
Tầm quan trọng của câu chuyện thương hiệu (brand story-telling)
Trong kinh doanh xa xỉ, kể chuyện thương hiệu giữ vai trò hết sức quan trọng. Đó là động lực chính cho giá trị cảm nhận (perceived value) của thương hiệu. Luôn luôn có một mối tương quan nhất định giữa độ chính xác của câu chuyện và kết quả tài chính của doanh nghiệp đó.
Sai lầm chính trong việc kế câu chuyện thương hiệu là sử dụng góc độ nội bộ, chẳng hạn như “chúng tôi là bậc thầy trong nghề thủ công”. Nhưng điều này lại quá mơ hồ đối với khách hàng khi họ không cảm nhận được tay nghề thủ công trong chính sản phẩm của thương hiệu. Như vậy, câu chuyện thương hiệu đó chưa chuyển thành lợi ích của người tiêu dùng hữu hình.
Hành trình của khách hàng rất quan trọng
Sai lầm của thương hiệu là không tạo ra trải nghiệm thương hiệu trên tất cả các điểm tiếp xúc của khách hàng. Nhiều thương hiệu làm chính xác các bước phục vụ khách hàng như bao thương hiệu ngoài kia, vì thế, khách hàng không thể phân biệt được giá trị khác biệt của doanh nghiệp đó.
Chiến dịch quảng cáo ấn tượng của Bottega Veneta 2019, nhà mốt được cho là đang chuyển hướng tiếp cận thế hệ millennials.
Luôn nhớ, một điểm tiếp xúc (dù nhỏ) nhưng không hoàn hảo là quá đủ để phá hủy nhận thức tinh tế và sự sang trọng. Rất ít doanh nghiệp cao cấp hiện nay có người quản lý hành trình của khách hàng, và thậm chí không có chiến lược dành riêng cho từng điểm tiếp xúc. Từ đây, thương hiệu cần tái kiểm tra và tối ưu hóa hành trình của khách hàng, góp phần thay đổi cuộc chơi trong việc xây dựng, quay vòng và tăng tốc.
Mass marketing phá hủy hào quang của định nghĩa xa xỉ
Một vị giám đốc điều hành đã hỏi các nhân viên trong cửa hàng chăm sóc da cao cấp tại Trung Quốc rằng làm cách nào để phát triển thương hiệu. Hầu hết nhân viên đều cho rằng nên thiết kế/mở rộng cửa hàng để có lượng khách hàng nhiều hơn. Ông ta gật đầu đồng ý, cửa hàng đã được mở rộng và thiết kế lại. Nhưng lạ thay, chỉ sau đó không lâu, doanh số bắt đầu giảm mạnh, chưa kể, các sản phẩm hàng đầu của họ cũng giảm tới khoảng 100 USD mỗi đơn vị, dẫn đến mất lợi nhuận thảm khốc.
Khi cửa hàng được mở rộng, những người tiêu dùng có mức chi tiêu ít hơn ghé đến, công ty mang lại các mặt hàng xa xỉ có giá cả phải chăng. Thế nhưng, những khách hàng cao cấp trước đây đến cửa hàng và thấy quá nhiều người, họ không còn cảm thấy nó đủ xa xỉ nữa. Họ rời đi. Mass marketing chính xác đã phá hủy hào quang của sự sang trọng.
Sai lầm về giá: Nhiều thương hiệu xa xỉ có giá quá rẻ
Khi dựa vào sự cạnh tranh để định giá, giá cả sẽ không còn chính xác. Giá của sự xa xỉ phải phản ánh giá trị gia tăng cao cấp (ALV) mà thương hiệu xa xỉ đó tạo ra. Giá trị này có thể được ước tính, nhưng nó phụ thuộc vào thương hiệu, chứ không phải là tính năng của sản phẩm.
Trên thực tế, một chiếc xe sang trọng và đắt tiền nhất hiện nay có giá từ 2 đến 10 triệu USD, có khi quá rẻ, như vậy, tiềm năng lợi nhuận chưa được thực hiện. Điều này xảy ra ở hầu hết các phân khúc khác như túi xách, thời trang, phụ kiện,…
9. Nhiều thương hiệu phương Tây không thành công ở Châu Á
Một trong những điểm yếu “chết người” của các thương hiệu phương Tây là họ không hề có insights thời gian thực (real-time insights) cho phép họ hiểu các chủ đề thịnh hành hay thay đổi trong cảm xúc người tiêu dùng. CEO và CMO đều lắng nghe truyền thông xã hội, nhưng khi hỏi 3 cái nhìn sâu sắc quan trọng nhất liên quan đến thương hiệu xuất hiện trong giờ cuối cùng hay ngày hôm qua, tuần trước hay tháng trước, họ không trả lời được. Do vậy, social media listening đơn độc hoàn toàn vô ích.
Triển lãm Beyond Boundaries cho phép người Trung Quốc xem lại lịch sử và nguồn gốc văn hóa cổ xưa của đất nước họ, đồng thời đắm mình vào những tài sản và di sản của Cartier.
Các thương hiệu phương Tây không xác định xu hướng đủ sớm và sau đó thì đưa ra quyết định sai lầm. Một sai lầm phổ biến khác là họ không nhấn mạnh câu chuyện thương hiệu dành-riêng-cho-người-tiêu-dùng-Châu-Á. Để thành công tại thị trường khó tính này, doanh nghiệp cần thay đổi khả năng bằng cách thêm độ nhạy văn hóa, kỹ năng khách hàng và tập trung hơn nữa vào câu chuyện thương hiệu.
