Trong hai năm bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh, hình thức mua sắm trực tuyến đã lên ngôi, trở thành một phần không thể thiếu trong thị trường xa xỉ. Đáng chú ý là hình thức bán hàng 1-1, cách thức thương mại cho phép khách hàng kết nối trực tiếp với người bán, từ đó thúc đẩy nhu cầu mua hàng. Phương thức này cực kỳ phổ biến với người tiêu dùng trẻ tuổi và đã được chứng minh tại Trung Quốc.

Theo đó, hình thức bán hàng trực tuyến đang bắt đầu phát huy hiệu quả ở châu Âu ở nhiều mức độ thành công khác nhau.  

Theo một báo cáo của McKinsey, mua sắm qua video trực tiếp đã được thực hiện ở Trung Quốc từ năm 2013 và đến năm 2017. Nó đã đạt được thành công chưa từng có ở nước này, tăng trưởng với tốc độ 280% mỗi năm cho đến năm 2020. 

Mua sắm trực tiếp trị giá hơn 300 tỷ đô la vào năm 2021, so với một nửa số đó vào năm 2020 và dự kiến ​​sẽ tạo ra doanh thu 423 tỷ đô la trong năm nay, thông qua 900 trang web chuyên biệt và hơn 500 triệu người theo dõi. Louis Vuitton là nhãn hiệu xa xỉ đầu tiên thử nghiệm hình thức thương mại này khi đại dịch xảy đến vào tháng 3 năm 2020, trên trang Xiaohongshu của Trung Quốc nhưng không áp dụng tại thị trường châu Âu. 

Gucci đang chuyển sang bán hàng qua video.

Những nhà mốt sang trọng vẫn tỏ ra hào hứng với hình thức mới này, mặc dù trước đó, họ lo ngại về hình ảnh thương hiệu của mình. 

Tính đến thời điểm hiện tại, các thương hiệu lựa chọn mạo hiểm trên con đường này hầu hết là các thương hiệu mỹ phẩm, các nhà bán lẻ đa thương hiệu và sàn thương mại điện tử. Giống như trang web phụ kiện xa xỉ của Pháp Monnier Paris, một nhà tiên phong trong số các nhà bán lẻ xa xỉ ở phương Tây, đã cam kết kiên quyết với định dạng này hai năm trước. 

Diaa Elyaacoubi nói: “Tại Trung Quốc, chúng tôi sử dụng hình thức mua sắm trực tiếp hàng ngày với các đối tác địa phương là Tmall và Douyin. Tại châu Á, hơn 10% doanh số bán hàng của chúng tôi đến từ kênh này”.

“Trong sáu tháng qua, 1 tỷ phiên mua sắm video trực tiếp đã được phát sóng ở Trung Quốc, trên tất cả các lĩnh vực. Hai phần ba khách hàng của bán lẻ trực tuyến đã mua hàng theo cách đó, trong khi ở châu Âu và Mỹ, con số này gần như bằng không. Thông thường, công chúng thậm chí không biết mua sắm trực tuyến là gì. Thị trường vẫn chưa sẵn sàng, nó vẫn còn một chút phức tạp”, bà cho biết. 

Elyaacoubi cho rằng mua sắm trực tiếp là một kênh bán hàng “đầy hứa hẹn”, “hoạt động rất hiệu quả đối với hàng xa xỉ”. 

Bà nói thêm rằng “điều quan trọng là phải có một người vừa  tốt, vừa có một mối quan hệ nhất định với khách mời. Bạn tương tác bằng cảm xúc, bạn kể một câu chuyện và bằng cách chia sẻ nội dung này, chúng tôi có thể nâng cao mức độ mong muốn của các thương hiệu đối tác của chúng tôi”. 

Với điều kiện là bạn “cân bằng giữa mức độ tương tác, khả năng kỹ thuật và ngân sách của mình”. Các nguồn lực cần thiết để triển khai định dạng này, về thời gian, nhân viên và đầu tư, đặc biệt là thuê một người có ảnh hưởng thực sự rất quan trọng.

Một phiên do Monnier Paris tổ chức tại thị trường Hoa Kỳ vào dịp Giáng sinh

Cách các thương hiệu và nhà bán lẻ thể hiện và quản lý các phiên là khía cạnh chính của bán hàng trực tiếp, một định dạng mà các phương thức giao tiếp chồng chéo nhau. Bước đầu triển khai chạy quảng cáo để tiếp xúc với một lượng lớn khách hàng, giới thiệu sản phẩm của mình theo cách phù hợp nhất. Đồng thời, họ cũng sử dụng kịch bản do nhân viên tiếp thị của mình chuẩn bị và phát triển từ trước. 

Chế độ thứ hai kích hoạt tương tác trực tiếp với khách hàng, giống như trong một cửa hàng, do đó cần có khả năng giao tiếp và phản ứng rất nhanh. Damien Leprini, nhà hoạch định chiến lược truyền thông tại công ty quảng cáo Gloryparis cho biết: “Mua sắm trực tuyến là hình thức của cuộc trò chuyện độc thoại khi mà người mua có thể theo dõi toàn bộ nội dung video, kèm theo những bình luận phản hồi. Đây cũng là sự thoả hiệp phù hợp giữa việc phát quảng cáo của một thương hiệu lớn và thiết lập mối quan hệ riêng với khách hàng”. 

Phải mất vài lần thử trước khi cửa hàng bán lẻ Le Printemps ở Paris tìm ra công thức và giọng điệu thích hợp. Về cơ bản, sự cân bằng phù hợp giữa định dạng teleshopping cổ điển và một dịp vui vẻ, một trải nghiệm thú vị, vui nhộn có thể thu hút khán giả trêb web. Le Printemps đã ra mắt kênh mua sắm trực tiếp vào tháng 6 năm ngoái.

Series có tên  ‘En mode Printemps’ và được phát sóng vào các tối thứ Tư hàng tuần, cho đến nay khoảng 20 tập. Maud Funaro, người đứng đầu bộ phận chuyển đổi kỹ thuật số tại Le Printemps cho biết :”Chúng tôi đã thử một số tuỳ chọn. Bạn cần suy nghĩ về các chi tiết và biên tập rõ ràng, định hình một câu chuyện lôi cuốn. Đồng thời phải duy trì tự động phát video”. 

Không giống như phần lớn các đối thủ cạnh tranh, Le Printemps quyết định không tuyển dụng những người có ảnh hưởng và các phiên mua sắm trực tuyến của nó xoay quanh việc tư vấn mua sắm cá nhân. Le Printemps có khoảng 60 người tư vấn mua sắm cá nhân tại các chi nhánh của nó ở Paris và các nơi khác ở Pháp. 

Le Printemps chú trọng vào tư vấn mua sắm cá nhân.

“Tư vấn mua sắm cá nhân là trọng tâm của chiến lược đa kênh của chúng tôi. Chúng thể hiện các sản phẩm của chúng tôi, khả năng giám tuyển của chúng tôi và tầm nhìn của cửa hàng bách hóa. Họ chọn sản phẩm cho các phiên mua sắm trực tiếp mà họ tổ chức. Đó là một cách để họ giới thiệu bản thân, tăng khả năng hiển thị và thu hút khách hàng mới. Chúng tôi mong muốn số hóa và dân chủ hóa dịch vụ người mua hàng cá nhân. Đây cũng là cơ hội để chúng tôi nói về cách chúng tôi hoạt động”, Funaro nói.

Các phiên ‘En mode Printemps’ có một chủ đề và một nhà tư vấn bán hàng là người dẫn chương trình, cùng với một người mẫu mặc quần áo và phụ kiện trong chương trình và một diễn giả ngoài máy quay đưa ra các câu hỏi của khán giả trực tuyến và bổ sung thêm thông tin, chẳng hạn như về các thương hiệu nổi bật, trong cuộc trò chuyện với người dẫn chương trình.

Các câu hỏi của người tham gia thường cực kỳ thực tế và tập trung vào sản phẩm, thu hẹp khoảng cách thông tin đôi khi cản trở người mua sắm trực tuyến. Tất nhiên, không phải ai cũng có khả năng tổ chức phiên video trực tiếp và một số người mua sắm cá nhân cảnh giác với việc tham gia.

Do đó, Le Printemps đã tổ chức các buổi đào tạo đột xuất cho nhân viên của mình, chọn công ty khởi nghiệp Bambuser của Thụy Điển làm nhà cung cấp dịch vụ. Cửa hàng bách hóa phát sóng các buổi mua sắm trực tiếp trên trang web của mình và trên Instagram, Facebook và LinkedIn. Trái ngược với suy nghĩ thông thường, kết quả chính về doanh số bán hàng và các cuộc hẹn đã đặt được tạo ra sau các phiên trực tuyến, như Funaro đã chỉ ra: “90% lượt xem trang và mua hàng được thực hiện trong quá trình phát lại. Định dạng này là một phần của hệ sinh thái kỹ thuật số”.

Một tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Pháp, Galeries Lafayette, vẫn đang đứng ngoài trong hoạt động mua sắm trực tuyến. Hợp tác với nền tảng Aploze, nhóm đã thực hiện hai thử nghiệm ban đầu, từ đó họ đã “rút ra được những bài học quý giá. Alison Chams Muyard, trưởng bộ phận kỹ thuật số tại Galeries Lafayette cho biết: “Chúng tôi đang tìm kiếm vị trí phù hợp về mặt khách hàng của chúng tôi. Galeries Lafayette có nghĩa là sang trọng, vì vậy chúng tôi muốn thực hiện một công việc chất lượng với thiết lập phù hợp, ánh sáng thích hợp và tất cả những điều đó”.

Galeries Lafayette đang tập trung vào bán video 1-1.

Tìm ra công thức lý tưởng về lợi tức đầu tư là điều tối quan trọng đối với những người chơi thời trang và xa xỉ. Mặc dù có vẻ đơn giản nhưng mua sắm qua video trực tiếp đòi hỏi nhiều tài nguyên, như Chams Muyard nhấn mạnh: “Đó là một công việc kinh doanh tốn kém, giữa công nghệ để kết nối với trang web, chi phí sản xuất, mô hình và phiên thử nghiệm và trên hết là những người có ảnh hưởng phù hợp, những người có thể chi phí bất cứ thứ gì lên đến khoảng 50.000€”.

Chưa kể đến sự phức tạp về mặt tổ chức: cung cấp các sản phẩm sẵn có và đúng kích cỡ, các sản phẩm thay thế trong trường hợp hư hỏng. Hơn hết, bạn cần các chuyên gia giải đáp thắc mắc. Bạn cần tính trước câu trả lời cho tất cả các câu hỏi có thể được hỏi. Ví dụ, chúng tôi đã được hỏi nhiều câu hỏi về CSR”.

Chọn người dẫn phù hợp

Có người dẫn phù hợp là điều cần thiết. Chams Muyard nói:  “Bạn phải chọn thật khôn ngoan. Người dẫn phải tài năng, có khả năng học hỏi và am hiểu về thương hiệu. Một số tiêu chí phải được tính đến như lợi thế khi làm việc với một người có ảnh hưởng là họ đến với một cộng đồng những người theo dõi”. 

Galeries Lafayette đã đưa ra kết luận giống như Le Printemps về tác động trực tiếp thực sự của mua sắm trực tuyến: “Trên thị trường Pháp, không ai thành công về mặt thương mại trong một phiên giao dịch trực tiếp. Nhiều người lấp đầy giỏ, nhưng có rất ít chuyển đổi. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh thực sự được thực hiện sau phiên, trong khi phát lại”, Chams Muyard nói.

Galeries Lafayette đã quyết định tập trung vào việc bán qua video 1-1, công thức mà hãng đã áp dụng trong lần đầu giãn cách. Đại dịch đã tạo thêm động lực cho hình thức bán hàng từ xa này, vốn trước đây phải vật lộn để nắm giữ, nhưng cuối cùng đã chứng tỏ hiệu quả cực cao đối với các thương hiệu cao cấp và sang trọng, cũng như các nhãn hàng thiết kế. “Phản hồi cực kỳ tích cực: 95% người dùng dịch vụ là khách hàng trung thành. Nó đáp ứng một kỳ vọng. Chúng tôi đang nhận thấy tỷ lệ chuyển đổi vượt quá 30% và chúng tôi đã nhân gấp sáu lần doanh thu do loại hình mua sắm từ xa này tạo ra kể từ năm 2020 ”, Chams Muyard nói thêm.

Galeries Lafayette đã sửa đổi cách tiếp cận hỗ trợ bán hàng của mình bằng cách triển khai các công cụ công nghệ mới có sẵn và thêm khía cạnh mới này vào các chương trình đào tạo nhân viên của mình. Các cuộc hẹn 1-1 có thể được đặt qua người mua sắm cá nhân hoặc trang web của chuỗi.

Nếu khách hàng vào trang dành riêng của thương hiệu, họ sẽ được kết nối với nhà tư vấn thương hiệu có mặt, nếu không, họ có thể yêu cầu người mua sắm cá nhân của Galeries Lafayette. Loại thứ hai, được trang bị điện thoại thông minh của họ, sẽ dành một vị trí để họ có thể giới thiệu các sản phẩm được đề cập, chọn từ phạm vi tại cửa hàng hoặc từ danh sách đặt trước.

Louis Vuitton đã thử nghiệm video mua sắm trực tiếp ở Trung Quốc vào năm 2020.

Phương thức này đã được một số nhà bán lẻ và các nhãn hiệu lớn áp dụng kể từ khi bắt đầu đại dịch. Vào tháng 5 năm 2020, Gucci đã triển khai dịch vụ mua sắm qua video trực tiếp của thương hiệu. Nó cho phép khách hàng gọi video trực tiếp với các chuyên gia tư vấn bán hàng của nhãn hiệu từ cửa hàng chính hãng, có trụ sở tại một địa điểm đặc biệt với máy ảnh và ánh sáng, trưng bày các sản phẩm của Gucci và đặt tại Gucci 9, bộ phận dịch vụ khách hàng quốc tế của nhãn hiệu, trung tâm đầu tiên được thành lập ở Florence vào năm 2019. Năm ngoái, Gucci Live cũng đã được cung cấp. bên ngoài châu Âu, ở châu Á và Hoa Kỳ.

Ngoại trừ một số sáng kiến ​​được triển khai bởi một số nhãn hiệu hạn chế của họ, các tập đoàn xa xỉ hàng đầu vẫn đang theo dõi hiện tượng mua sắm qua video trực tiếp như những người quan sát đơn thuần, thử nghiệm vùng biển và thử nghiệm công nghệ. Vào tháng 8 năm 2021,  LVMH đã ký thỏa thuận một năm với chuyên gia phát trực tuyến thương mại Bambuser, cho phép các nhãn hiệu và bộ phận của nhóm sử dụng nền tảng của công ty khởi nghiệp. Trong khi Kering mua lại một cổ phần thiểu số trong nền tảng mua sắm trực tiếp NTWRK của Hoa Kỳ vào tháng 9 năm ngoái.

Thu Thảo – Theo Fashion Network