LUXUO Point: Marketing hàng hiệu bằng chiến lược im lặng
Balmain, Gucci và Louis Vuitton đang lặng lẽ triển khai các chiến dịch marketing không quá phô trương nhằm tiếp cận với nhóm người dùng chủ chốt (KOC – key opinion customers) của hãng.
Cuối năm ngoái, Louis Vuitton và Gucci đã âm thầm mở những cửa hàng pop-ups tại các địa điểm không mấy sầm uất, lần lượt ở Somerset và Brooklyn. Khác với truyền thống, những lần mở cửa sẽ được săn đón và vây quanh bởi cánh nhà báo, truyền thông và người nổi tiếng, lần này, 2 cái tên hàng đầu trong địa hạt thời trang xa xỉ không hề “khua chiêng gõ mõ”, mà chỉ đơn thuần là tổ chức hoạt động để đón tiếp các khách hàng địa phương.
Pop-ups store tại Somerset của Louis Vuitton
Theo Todd Sachse, nhà sáng lập Sachse Construction, đồng thời là người chịu trách nhiệm trong việc thi công 2 cửa hàng pop-ups trên, nhận định rằng đây là một chiến lược nhằm thúc đẩy và lan tỏa ý kiến do người dùng tạo ra (user generated content – UGC) trên mạng xã hội của cả 2 thương hiệu. Với Gucci, đây tiếp tục là một hoạt động trong quá trình “học hỏi và thử nghiệm” để gần gũi hơn với cộng đồng, trong khi Louis Vuitton từ chối đưa ra ý kiến về sự kiện này.
Tương tự, Balmain đã tạm dừng các chiến dịch in ấn trên các tạp chí thời trang bao gồm cả Vogue trong năm nay, để ưu tiên một phần ngân sách cho chiến lược full-looks (một set đồ hoàn chỉnh của thương hiệu bao gồm trang phục và phụ kiện, giày dép được giới thiệu trên sàn runway) trên các bìa tạp chí. Chia sẻ với Vogue Business, một nguồn tin thân cận cho hay, loại hình này cho phép nhãn hàng được can thiệp sâu hơn về sự xuất hiện của người mẫu trên bìa tạp chí. Thay vì sẽ do stylist của các tạp chí lựa chọn và kết hợp những mảnh ghép trang phục khác nhau để tạo nên một tổng thể mới mẻ, thương hiệu sẽ mang hình ảnh người mẫu với outfit đã từng xuất hiện tại sàn runway, tái hiện lại hoàn hảo trên bìa tạp chí một lần nữa. Ngoài ra, Balmain không phải là thương hiệu xa xỉ duy nhất theo đuổi quy định full-looks này.
Gucci pop-ups store đặt tại Brooklyn
Trong khi người dùng đang ngày càng tìm kiếm sự mới mẻ và chân thực, các nhà thiết kế đồng thời muốn nổi bật trên các kênh quảng cáo đang bị bão hòa, đội ngũ marketing của các thương hiệu xa xỉ đang cố gắng triển khai những chiến lược tinh tế để thông điệp được truyền tải một cách chính xác, đúng người và đúng thời điểm. Những chiến lược ít phô trương (low-key) với ưu điểm hạn chế gây gián đoạn, cùng những nội dung tự nhiên, không thiên về định hướng thương hiệu đang là ưu tiên hàng đầu của các nhà mốt.
Từ đó, các chiến dịch marketing hiện tại đã không còn xoay quanh KOLs hoặc những người nổi tiếng, mà tập trung khai thác vào nhóm khách hàng chủ yếu (KOCs) – những người thường xuyên tương tác, thậm chí là mỗi ngày với thương hiệu. Với các thương hiệu nổi tiếng, đây là sự chuyển mình đầy mạnh mẽ từ cách tiếp cận top-down vốn đặc trưng của ngành hàng này, sang chiến lược tạm gọi là “marketing ẩn”, nơi khách hàng có thể biết đến thương hiệu mà không hề nhận ra mình đang được tiếp cận.
Chiến lược tập trung vào nhóm khách hàng chủ yếu (KOCs)
Không như những biển quảng cáo rầm rộ và những bài đăng được trả phí trên mạng xã hội, mục tiêu hàng đầu của marketing ẩn không phải là thu hút mà là duy trì kết nối với khách hàng. Một thách thức không hề nhỏ với các thương hiệu thuộc mọi phân khúc.
Nike đã dần hạn chế việc xuất hiện trên các kênh truyền thông đắt đó như tạp chí hoặc truyền hình. Thay vào đó, Nike tập trung đầu tư vào các cửa hàng và sự kiện nhỏ ở những khu vực địa phương, cũng như cải thiện quy trình phục vụ khách hàng nhằm thu hút nhiều khách hàng bản địa hơn. Với bối cảnh hiện tại, các thương hiệu luôn mong muốn được đến gần hơn với cộng đồng người tiêu dùng địa phương, và nỗ lực mang lại cảm giác chân thật trong mọi giây phút tương tác.
Tuy nhiên, sự trung thành mới là mục tiêu cuối cùng trong chặng đường dài này. Những gì khách hàng cảm nhận được, sẽ khiến họ tin rằng họ đang được thương hiệu trân trọng và đối xử một cách “độc quyền”. Đó là lý do tại sao ý kiến cá nhân của mỗi khách hàng ngày càng trở nên quan trọng trong ngành xa xỉ phẩm. Những kiến từ khách hàng không chỉ đáng tin cậy và có giá trị hơn KOLs, mà còn là một kênh đầu tư chi phí thấp đối với thương hiệu.
Hơn thế, không như những ngành công nghiệp khác, nơi yêu cầu kiến thức chuyên môn cao như nhiếp ảnh, gaming hoặc ô tô, những KOCs trong ngành thời trang dễ trở nên nổi tiếng hơn nhờ xây dựng cho mình một phong cách đặc trưng, quyến rũ và có khả năng truyền cảm hứng cho mọi người.
Những điều cần lưu ý
Marketing ẩn là một trong nhiều công cụ tiếp thị mà thương hiệu có thể lựa chọn sử dụng nếu muốn thu hút và phát triển những cộng đồng khách hàng. Nếu muốn đầu tư nhiều vào chiến lược marketing này, thương hiệu phải học cách từ bỏ quyền kiểm soát và chấp nhận không can thiệp quá nhiều trong giai đoạn thực thi.
“Đừng cố quá” là một từ khóa quan trọng cần ghi nhớ trong chiến lược marketing ẩn. Hãy để các nội dung quảng cáo và thông điệp được truyền đi một cách tự nhiên nhất. Đôi khi một quảng cáo hơi lố hoặc làm quá, sẽ khiến người dùng mất niềm tin và ảnh hưởng trầm trọng tới hình ảnh nhãn hàng.
“Đừng cố quá” là một từ khóa quan trọng cần ghi nhớ trong chiến lược marketing ẩn. Hãy để các nội dung quảng cáo và thông điệp được truyền đi một cách tự nhiên nhất.
Điều này không có nghĩa là những chiến lược sử dụng người nổi tiếng hay đưa sản phẩm vào phim ảnh và chương trình giải trí (product placement) đã hết thời. Tuy nhiên, với nhu cầu của người dùng ngày càng khắt khe, các nhãn hàng nên tiết chế và điều chỉnh sao cho các nội dung quảng cáo trở nên tinh tế hơn. Với ngành hàng xa xỉ phẩm, được sở hữu độc quyền không còn là ưu tiên hàng đầu. Thay vào đó, bản sắc cá nhân và cảm giác được ở trong một cộng đồng tiêu dùng có cùng tần số với mình đang là những yếu tố được khách hàng tìm kiếm nhiều nhất.
Một số thương hiệu có thể gặp khó khăn trong giai đoạn đầu vì chiến lược marketing ẩn chỉ tương tác với những nhóm khách hàng cụ thể có cùng sở thích và lối sống, thay vì mở rộng ra tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, lợi ích lớn nhất của marketing ẩn là sẽ dễ thu hút nhiều người dùng tham gia và gần gũi với họ hơn. Vì vậy, khi kết thúc một hoạt động trong chiến dịch, người dùng sẽ nắm rõ thông tin về bản chất thương hiệu, cũng như biết được bản thân họ muốn gì từ thương hiệu.
