“Mùa đông đang đến” nơi ngành hàng xa xỉ?
Doanh thu giảm khắp nơi – nhưng Hermes vẫn bất khả chiến bại.
Đang có những lo ngại trong ngành xa xỉ. Giữa những công cuộc cải tổ chung của vị trí giám đốc sáng tạo, những nỗ lực tái định vị thương hiệu của các ngôi nhà thời trang trên thị trường chỉ bằng cách tăng giá, cùng bối cảnh chính trị xã hội chia rẽ và phức tạp và sự chao đảo kinh tế của tất cả các thị trường xa xỉ ngoại trừ Nhật Bản, thì những cơn gió mùa đông đang thổi lạnh trong lĩnh vực thời trang. Sự bùng nổ doanh số bán hàng xa xỉ sau đại dịch đã nhường chỗ cho một thời kỳ bất ổn, khiến nhiều người tự hỏi liệu “kỷ băng hà” có sắp xảy ra hay không và nếu có thì nó có thể kéo dài bao lâu.
LVMH, có lẽ là công ty nổi bật nhất trong lĩnh vực hàng xa xỉ, đã báo cáo mức tăng trưởng 9% trong quý 3 đối với ngành hàng thời trang và đồ da của Louis Vuitton và Dior. Mặc dù con số tăng trưởng này là tích cực nhưng nó đánh dấu sự chậm lại so với kết quả hoạt động mạnh mẽ hơn trong nửa đầu năm, điều này đã gióng lên hồi chuông cảnh báo cho các nhà phân tích và nhà đầu tư.
Gã khổng lồ xa xỉ công bố cổ phiếu giảm 8%, mức giảm hàng ngày đáng kể nhất trong gần hai năm, một con số mà Jean-Jacques Guiony, Giám đốc tài chính của tập đoàn, giải thích với Reuters: “Sau ba năm bùng nổ và tăng trưởng xuất sắc, tốc độ tăng trưởng của các ngành hàng của tập đoàn đang cùng hướng tới những con số phù hợp hơn với mức trung bình lịch sử”.
Các yếu tố như việc Cục Dự trữ Liên bang tăng lãi suất và sự sụp đổ của bong bóng bất động sản Trung Quốc đã gây ảnh hưởng đến các thị trường hàng đầu này: đặc biệt là tại thị trường châu Á, ngoại trừ Nhật Bản, doanh thu tăng 11%, chưa bằng 1/3 so với mức 34% tăng trưởng được ghi nhận trong quý II. Tuy nhiên, đây không phải là tin tiêu cực, đây là tin không-tích-cực. Điều này nghe có vẻ văn vẻ nhưng thực tế không phải vậy.
2023 Q3 revenue: €4,5 billion, down 9% on a comparable basis
“Beyond the challenging macroeconomic conditions and softening demand in luxury, our revenue in the 3rd quarter reflects the impact of our decisions to further elevate our brands and their distribution.”
FH Pinault pic.twitter.com/zc41e7m1jj— Kering (@KeringGroup) October 24, 2023
Ngay cả tại Kering, cơn bão đang ập đến: doanh thu quý III năm nay giảm 9% so với cùng kỳ năm ngoái khiến doanh số bán hàng sụt giảm ảnh hưởng đến tất cả các thương hiệu. Và trong khi Gucci vẫn đang trong giai đoạn chuyển đổi vì các bộ sưu tập mới của De Sarno vẫn chưa có mặt trên thị trường, thì doanh thu của Saint Laurent đã giảm 12% do những thay đổi về tỷ giá hối đoái, lạm phát và các sự kiện bất thường, còn doanh thu của Bottega Veneta giảm 7%.
Quý này “dịu dàng” đối với Alexander McQueen, “không đồng đều” đối với Balenciaga và bộ phận duy nhất tăng trưởng là bộ phận Kính mắt, tăng 31%; Brioni, thành trì sang trọng thầm lặng, và các thương hiệu trang sức như Boucheron, Pomellato và Queelin. Theo Pinault, doanh thu giảm này phản ánh các khoản đầu tư cắt cổ được thực hiện nhằm tạo sự khác biệt cho danh mục thương hiệu và nâng cao các thương hiệu hiện có, cũng như thiết lập quyền kiểm soát tốt hơn đối với doanh số bán buôn – các báo cáo trong tương lai cũng sẽ phải tính đến việc mua lại Creed, và tầm ảnh hưởng của Creative Artists Agency đã mua lại được 7 tỷ USD trong những tháng gần đây của Kering.
Tuy nhiên, dù không gây nghiêm trọng nhưng các thương hiệu xa xỉ vẫn bị “đả thương” ít nhiều: áp lực lên các giám đốc sáng tạo trong việc bù đắp chỗ trống đã mất sẽ rất cao trong mùa thời trang tới.
Ngược lại, là thương hiệu bất bại, Hermes đã thể hiện khả năng phục hồi hoàn toàn khi đối mặt với nghịch cảnh kinh tế. Nằm trong số rất ít thương hiệu độc lập và tuân theo chiến lược ‘thuần túy’ rất khác với cách tiếp cận đa kênh và hướng đến người nổi tiếng của các tập đoàn lớn, thương hiệu gia đình Dumas chắc chắn có thể cạnh tranh ngay cả với những đối thủ nặng ký hơn chính nó.
Bất chấp dự đoán tốc độ tăng trưởng chậm hơn, Hermès báo cáo doanh số bán hàng trong quý III tăng 15,6% so với cùng kỳ năm ngoái – kết quả là nhờ sự hấp dẫn bền bỉ của Hermes đối với nhóm khách hàng siêu trung thành của mình. Điều tương tự cũng có thể xảy ra với Tập đoàn Zegna, với doanh thu tăng 20,8% trong quý III nhờ sự gia tăng mạnh mẽ tại một thị trường hiện đang trở nên khó khăn như Bắc Mỹ.
Người tiêu dùng trên toàn thế giới đang trở nên chọn lọc hơn, tập trung ngân sách vào những thương hiệu “phải có”. Nhưng có một điều khác mà báo cáo tài chính có thể không đề cập: số lượng bán không đủ vì số lượng bán ra quá nhiều. Gần đây, một khách hàng thường xuyên của một thương hiệu nổi tiếng ở Milan đã phàn nàn về việc nhân viên cửa hàng liên hệ với anh ta với tần suất quá thường xuyên về các sản phẩm và bộ sưu tập mới.
Ngay cả khi anh ấy muốn, anh ấy cũng không thể mua được mọi thứ và những tin nhắn liên tục cùng những lần giảm giá đã bắt đầu khiến anh ấy khó chịu. Do vậy, trong cuộc sống cũng như trong lĩnh vực bán lẻ, đừng bao giờ đặt mình vào tình thế mà bạn nhận được ba chữ ‘không’ liên tiếp.
Cùng với sự kích thích quá mức của nhóm khách hàng có tủ quần áo đã đầy ắp và sự biến mất của những khách hàng không thường xuyên do rào cản giá cả tăng lên, thì việc tái sử dụng các thiết kế của giám đốc sáng tạo cũng đã tạo ra vấn đề về lòng trung thành và tính nhất quán, bởi tính thẩm mỹ của một số thương hiệu thay đổi theo từng năm và trong một số trường hợp, bạn có thể mua bộ sưu tập của một giám đốc sáng tạo đã không còn làm cho thương hiệu tại các cửa hàng ngày nay.
Đó là một vòng luẩn quẩn: giám đốc sáng tạo mới phải tạo dựng được niềm tin, nhưng nếu ‘thời hạn cư ngụ’ tại ngôi nhà thời trang xa xỉ của anh ta chỉ giới hạn trong ba mùa, ở lần thay đổi người bảo vệ DNA thương hiệu tiếp theo, tính thẩm mỹ của thương hiệu sẽ lại chuyển bánh và vị thế của nhà thiết kế đang bị đặt nghi vấn chắc chắn sẽ thay đổi, nếu không nói là mất hiệu lực.
Hiện nay đang có sự mất kết nối giữa giám đốc sáng tạo và bộ sưu tập do sự trung gian và can thiệp quá mức của các bộ phận tiếp thị, CEO, bộ phận thương mại, v.v., ngoại trừ trường hợp các thương hiệu indie (tuy nhiên, những thương hiệu này luôn bán hàng khó khăn do tính không ổn định của chúng). Đôi khi rất khó để nắm bắt được tính nguyên bản của một bộ sưu tập nào đó, nó thuộc về một tầm nhìn sáng tạo độc đáo khiến các thiết kế của nó có vẻ chân thực chứ không phải là một hoạt động xây dựng thương hiệu đơn giản. Hơn nữa, do không sản xuất bốn bộ sưu tập trở lên mỗi năm, rõ ràng là yếu tố mới lạ cũng như không gian sáng tạo để vận động bị giảm đi.
@angelsafternoon bruh moment
Nghịch lý thay, trong kịch bản này, Hermès tiếp tục giành phần thắng ở cả hai bởi vì, mặc dù đã thay đổi giám đốc sáng tạo trong nhiều thập kỷ, tính thẩm mỹ của nó vẫn liên tục và nhất quán, không có bất kỳ chấn động hay cú sốc nào; và bởi vì đây là thương hiệu duy nhất vinh dự không bán các sản phẩm mang tính biểu tượng của mình theo nguyên tắc ai đến trước được phục vụ trước, ít nhất là không phải ngay lập tức.
Đây là thương hiệu duy nhất thực sự khiến khách hàng của mình phải làm việc chăm chỉ để thuyết phục thương hiệu và được mua một trong những chiếc túi huyền thoại của mình: mua một chiếc Birkin hoặc Kelly có nghĩa là khách hàng trải qua một bước khởi đầu, như bước vào “một gia đình” bằng cách làm cho bạn được biết đến trong cửa hàng, phát thông báo cho bạn về việc mua sản phẩm trong nhiều tháng. Khi bạn tham gia, bạn đang ở trong một câu lạc bộ độc quyền, nơi bạn chỉ được ở lại bằng cách tiếp tục mua.
Một thái độ không nhất thiết phải tuân theo logic về chi phí như một thông số giá trị mà các thương hiệu khác tuyên bố bằng cách cố gắng tái định vị bản thân bằng cách chỉ tăng chi phí: đó là một cảm giác độc quyền giả tạo, tiểu tư sản, một cánh cửa mà bất kỳ ai cũng có thể mở ra nếu họ đã có tiền.
Ví dụ điển hình nhất là chiếc váy viscose trị giá 16.900 euro của Burberry, chiếc váy này đã được lan truyền rộng rãi bởi vì không ai có thể hiểu tại sao nó lại có giá cao đến mức vô lý như vậy. Có thể sẽ sinh lời nhiều hơn nếu sản xuất một chiếc váy có giá chỉ bằng 1/6 giá ở trên cùng với thiết kế đủ tính biểu tượng để bán được số lượng vài ngàn. Thay vì tự hỏi khi nào và liệu khách hàng hạng sang có quay lại mua bán hàng hay không, tóm lại, có lẽ người ta nên hỏi họ nên làm như thế nào và tại sao khách hàng chưa quay lại.
